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原来那些牛逼的营销老司机们,都看过这6个故事!

发布日期: 2017-03-14

一、狄德罗效应

18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时,总觉得家具不是破旧不堪,就是风格不对,地毯的针脚也粗得吓人。

于是,为了与睡袍配套,旧的东西先后更新,书房终于跟上了睡袍的档次,可他却觉得很不舒服,因为“自己居然被一件睡袍胁迫了”,就把这种感觉写成一篇文章叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

200年后,美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,提出了一个新概念——“狄德罗效应”,或“配套效应”,专指人们在拥有了一件新的物品后,不断配置与其相适应的物品,以达到心理上平衡的现象。

狄德罗效应也称为“配套效应”,它反映了人们的一种对和谐的追求。在人们的观念里,高雅的长袍是富贵的象征,应该与高档的家具、华贵的地毯、豪华的住宅相配套,否则就会使主人感到“很不舒服”。

这种“配套效应”在营销管理中为产品的销售提供了动因,从而促进了企业不断满足消费者日益更新和变化的需求,这便是市场营销最本质的东西:一切以顾客需求为中心。

二、鸟笼效应

1907年,詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”

卡尔森不以为然:“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”

从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟什么时候死了?”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟,詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上,在我们的身边,包括我们自己,很多时候不是先在自己的心里挂上一只笼子,然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西吗?

“鸟笼效应”源于早期卫视整合传播的概念,起因是遥控器的出现,导致电视观众的收视有了太多的选择,我们的观众就仿佛一群鸟,在频道与节目之间自由穿行,没有轨迹......所以,电视媒体需要搭建一只这样的鸟笼:在观众流动带设置厚薄不一样的栏杆,圈住所有流动的观众,增加广告接触频次,达到理想的广告效果。

“鸟笼效应”通过广告时间段与栏目时间段的有效组合,同时辐射高低频流动人群,达到广告效果的极大化。

三、鲶鱼效应

挪威人爱吃沙丁鱼,挪威人在海上捕得沙丁鱼后,如果能让它活着抵港,卖价就会比死鱼高好几倍。但是,由于沙丁鱼生性懒惰,不爱运动,返航的路途又很长,因此捕捞到的沙丁鱼往往一回到码头就死了,即使有些活的,也是奄奄一息。只有一位渔民的沙丁鱼总是活的,而且很生猛,所以他赚的钱也比别人多。

该渔民严守成功秘密,直到他死后,人们打开他的鱼槽,才发现只不过是多了一条鲶鱼。原来当鲶鱼装入鱼槽后,由于环境陌生,就会四处游动,而沙丁鱼发现这一异己分子后,也会紧张起来,加速游动,如此一来,沙丁鱼便活着回到港口。这就是所谓的“鲶鱼效应”。

适当的竞争犹如催化剂,可以最大限度地激发潜力。当压力存在时,为了更好地生存发展下去,惧者必然会比其他人更用功,而越用功,跑得就越快。竞争的实质并非完全是对抗!当企业在销售产品的时候,你的企业总是面对着一些竞争者。

那么你的营销目标是把你的所有竞争者打“死”,还是在竞争中合作?如果所有的竞争者都不存在了,你的产品优势还会显现出来吗?没有比较何来竞争优势!

耐克和阿迪达斯、麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐,它们没有由于一方竞争而使另一方不复存在。有时,给你的竞争者留出一些市场,你的企业才能永远保持竞争优势。

四、晕轮效应

晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”,它是一种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象,提出者是美国心理学家凯利。

一个人的某种品质,或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。和光环效应相反的是恶魔效应(也叫反面的晕轮效应)。

即对人的某一品质,或对物品的某一特性有坏的印象,会使人对这个人的其他品质,或这一物品的其他特性的评价偏低。

营销中常见的品牌代言策略便是典型的晕轮效应。使用名人做品牌的代言人,可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西,消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来,名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。

如果名人效应使用得当,仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌上。太阳光具有其绚丽的一面,也有其刺眼的一面。而晕轮效应也具有两面性的特点。

“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”是正面的晕轮效应,“瓜李之嫌”、“讨厌和尚恨袈裟”就是反面的晕轮效应。营销中要更多地运用正面的晕轮效应。

因此,拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星,而很少见到那些名不见经传的小人物。

五、隧道视野效应

隧道视野效应指一个人若身处隧道,他看到的就只是前后非常狭窄的视野,缺乏远见和洞察力。只有视野开阔,方能看得高远。

隧道视野效应就好比营销近视症,这是我们在营销中须努力克服的。所谓营销近视症是企业管理者,特别是高层管理者,对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信,认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场。

对于产业的理解十分狭隘,将其等同于某一种具体的产品,而不能从更为本质的层面上理解产品和产业,因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉。

忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进,忽视产品的创新和企业的变革。简而言之,营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向,不是真正的市场营销观念。

在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中,营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同,在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡,丧失产业发展的最佳机会。“好酒不怕巷子深”的时代已不复存在,有好酒也要会吆喝!

六、毛毛虫效应

法国生物学家约翰·法布尔曾经做过一个著名的实验,称之为“毛毛虫实验”:把许多毛毛虫放在一个花盆的边缘上,使其首尾相接,围成一圈,在花盆周围不远的地方,撒了一些毛毛虫喜欢吃的松叶。

毛毛虫开始一个跟着一个,绕着花盆的边缘一圈一圈地走,一小时过去了,一天过去了,又一天过去了,这些毛毛虫还是夜以继日地绕着花盆的边缘在转圈,一连走了七天七夜,它们最终因为饥饿和精疲力竭而相继死去。

约翰.法伯在做这个实验前曾经设想:毛毛虫会很快厌倦这种毫无意义的绕圈而转向它们比较爱吃的食物,遗憾的是毛毛虫并没有这样做。后来,科学家把这种喜欢跟着前面的路线走的习惯称之为“跟随者”的习惯,把因跟随而导致失败的现象称为“毛毛虫效应”。

在营销的过程中,成功的企业使用过的经典营销策略和方法具有相对的成熟性,有积极的一面,但问题是每个企业的实际情况不尽相同,市场环境和消费者在不断地变化。

所以,不管是营销的策略、定位、细分还是渠道模式等等,都要不断地创新和与时俱进,从而能够适应消费者不断变化的需求。

管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素:创新、营销。而在后消费时代,企业的这两个核心要素紧密相连无法分割,它们已超越概念意义,更充分地融为一体。

单纯的创新和单纯的营销,都不足以创建和维系高水准的顾客价值,因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时,顾客价值创新就全面替代了简单的迎合顾客需求,变成创造和引导顾客需求。

在这个过程中,创新和营销便成为一对商业经营的共同体,开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。

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